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出品丨21世紀創新資本研究院

在顏值經濟時代，00後、Z世代新消費群體的愛美需求日益旺盛，為中國美妝消費市場帶來新增量。國傢統計局今年1月份發佈的數據顯示，我國2020年社會消費品零售總額達39萬億元，比上年下降3.9%。而化妝品類零售額達3400億元，逆勢同比上升9.5%。

同時，新消費群體對潮流、個性化的追求，加之上遊供應鏈的日趨完善、下遊渠道端的迭代升級，也為年輕新銳品牌創造瞭崛起機會，並引來資本的淘金熱潮。

在彩妝領域，有完美日記在資本加持下一騎絕塵，成立不到4年就走向上市。同時，也有花知曉、美尚股份等品牌持續完成大額融資。在護膚領域，有薇諾娜母公司貝泰妮上市收獲千億市值，也有溪木源、逐本等公司一年之內完成多輪融資。而在美瞳、香氛等領域，亦有可糖、4iNLOOK、Scentooze等品牌發展可圈可點。

主流消費人群的大遷移，不僅給瞭新品牌誕生的機會，也讓渠道端出現重塑機會。在線上，美妝品牌的銷售保持高增長勢頭，但主戰場逐步從綜合型電商平臺向內容電商、直播電商平臺轉變。線上的變革與創新，給屈臣氏這類線下傳統美妝集合店發展帶來沖擊。與此同時，本土美妝集合店從2020年開始興起，湧現出話梅、喜燃、色界、調色師等品牌，並吸引瞭騰訊、高瓴等的註資。

對新人群來說，他們消費行為的變化帶來哪些美妝創業的新機會？對新品牌來說，它們在資本哺育下快速成長，但仍難以避免增長與虧損並存的局面，如何找到兩者間的平衡密鑰，建立品牌發展的可持續性？對渠道端的新興本土美妝集合店來說，它們興起的邏輯是什麼，資本重註下能否誕生挑戰屈臣氏、絲芙蘭的新霸主？

21世紀創新資本研究院通過對第三方機構的數據統計分析，以及對美妝賽道一線從業者、投資人的訪談，解碼美妝賽道的新人群、新品牌、新渠道。

新人群：“平視”國際大牌、積極擁抱國潮、“他經濟”崛起

人群消費習慣的改變，為美妝市場帶來新變量。過去，美妝消費主要面向某類女性消費群體，大量消費者並沒有使用彩妝等產品的習慣，甚至堅持護膚的人群都並不多。

但現在隨著大傢對顏值的重視程度越來越高，大量年輕消費群體開始使用美妝產品。尤其對彩妝類目來說，即使是同樣的產品在不同消費者身上可能會產生截然不同的效果。所以對彩妝的需求增多，也體現出新消費人群追逐潮流感和個性化的內心訴求。

21世紀創新資本研究院研究發現，年輕消費群體的特點在於，首先，Z世代、00後新消費群體伴隨著中國的增長紅利成長，經濟的富足感、安全感更強，他們願意為變美而花錢消費。

同時，他們的民族自信心也會更強，相比起70後、80後曾“仰視”追逐國際大牌，Z世代、00後更傾向於“平視”這些國際大牌。對那些兼具文化內核與時尚感的新興國貨品牌，他們體現出高度認同感和消費偏好。由此，一些主打國風的新品牌迎合瞭年輕消費者的消費需求，例如潤百顏推出故宮口紅、花西子推出百鳥朝鳳彩妝盤等。

第二，過去消費者主要通過廣播、電視渠道接觸品牌，很容易在傢庭消費中對某些大品牌的系列產品形成消費綁定。但現在媒介內容的去中心化和碎片化，導致消費者對品牌的認知也變得碎片化、小眾化、分層化。消費者可能既喜歡高端大牌護膚品，也青睞高性價比的某款小眾彩妝產品，消費需求變得更加復合，這也給瞭新銳美妝品牌成長的機會。

第三，對作為互聯網、移動互聯網原住民的Z世代、00後來說，線上購物並不新鮮，在線下實體美妝集合店探店打卡，反而成為值得發朋友圈的事。由此，在美妝品牌線上銷售保持增長勢頭的同時，線下美妝集合店也體現出強勁需求。

同時值得註意的是，美妝並非是女性消費者的專享，男士美妝藍海市場的增長勢頭亦不可小覷。《2020年中國國貨美妝發展趨勢報告》顯示，男士護理產品在2019年線上交易額達到40億元，同比2018年增長24.5%。天貓發佈的報告顯示，男性彩妝消費已連續三年保持三位數的增長。

資本對男士美妝品牌的投資也漸漸升溫，21世紀創新資本研究院統計發現，市場中已經有理然、硬核男士、JACB等品牌，分別獲得來自五源資本、紅杉中國、創世夥伴資本等的投資。

“過去人們會主觀認為，偏女性化的男性才會使用彩妝、護膚品等產品。但其實在Z世代、00後人群中，更廣泛的大眾男性群體同樣註重顏值，願意使用美妝產品。”創世夥伴資本合夥人聶冬辰對21世紀創新資本研究院分析稱。

同時，21世紀創新資本研究院認為，在“他經濟”浪潮中，男性的消費行為跟女性還是會有所不同。首先，女性可能會每天刷小紅書、淘寶，通過不同品牌的對比，帶來最終的消費。男性通常不會花太多時間看淘寶、小紅書，他的消費行為更簡單直接，或者趨向於短期外力偶然間產生的刺激。

這也導致瞭第二點不同，即男性消費跟女性消費在對品牌的認知方面有很大差異，男性對品牌的認知和忠誠度沒有女性那麼成熟。第三，相比女性消費群體，男性在用完產品後願意秀出來的動力並不足，很難產生相關話題的討論場景。由此，如何通過更合適的方式進行口碑宣傳，這是男性美妝品牌所面臨的新挑戰。

新品牌：彩妝、護膚、美瞳等細分類目百花齊放，頭部公司從融資走向上市

面對新人群的新興美妝消費需求，完美日記、花西子、溪木源等一眾新品牌隨之崛起。21世紀創新資本研究院統計發現，資本對彩妝、護膚、美瞳等美妝細分類目品牌的投資，處於百花齊放的狀態，部分類目的頭部公司已經走向上市。

比如在彩妝領域，資本助力下迅速發展的完美日記堪稱萬眾矚目。2020年11月19日，完美日記母公司逸仙電商正式在紐交所掛牌上市，成為美股中國美妝集團第一股。除瞭上市的完美日記，還有花知曉、美尚股份獲得天圖資本、紅杉中國等的投資。

在護膚領域，2021年3月，薇諾娜母公司貝泰妮上市。公司針對敏感肌市場，主打功能性護膚，一度成為最值錢的A股美妝企業。在薇諾娜之外，一級市場中還有溪木源、逐本、優萃生物等持續獲得資本的青睞。

需要註意的是，作為美妝賽道最大的兩個細分品牌類目，彩妝和護膚的商業邏輯卻有所不同。彩妝更像是衣服，當消費者試裝後能夠得到立竿見影的效果。所以彩妝類目的新品牌更容易切入消費者，吸引他們的首次購買。但同時，消費者也傾向於跟隨潮流時尚趨勢，不斷更換不同品牌、款式的彩妝產品，對品牌沒有太大的忠誠度，不容易形成復購。

而護膚產品的使用主要是為瞭長時間的膚質改善和修復，當消費者花費較長時間建立認知後，後期的使用黏性和復購率都會很高。但也正因為消費者忠誠度足夠高，所以新品牌前期切入的難度也會更大。

這種前期消費者教育成本的差異性，也導致品牌起勢速度的不同。所以最先看到的是資本在彩妝類目的紮堆，其次才是在護膚類目的熱度延續。

此外，美瞳、香薰等細分品類亦有投資熱度。比如國貨美瞳品牌moody、4iNLOOK、可糖等，分別獲得CPE源峰、星陀資本、華創資本等的投資支持，最新融資輪次在B輪、B+輪的階段。除瞭上述專註美瞳賽道的新品牌，還有完美日記推出名為“星月”的美瞳系列產品，LOHO集團旗下彩色隱形眼鏡品牌覓麗季Milleage美瞳推出可可盛宴系列產品。

但需要註意的是，品牌在資本哺育下快速成長，仍難以避免增長與虧損並存的局面。完美日記最新財報顯示，其一季度實現總凈營收14.44億元，同比增長42.7%。但增收並沒有帶來增利，完美日記一季度Non-GAAP凈虧損為2.34億元，較上年同期的1.29億元虧損有所擴大。這背後原因主要在於，營銷費用的高投入，其一季度的營銷費用為10.4億元，營收占比達到72.1%。

由此，不少聲音質疑完美日記是否對營銷的依賴度過高。其實從歷史規律來看，一些國際大型品牌和國內知名品牌，營銷費用占比都不低。這是行業的長期現狀而不是某一傢公司導致的，背後原因在於，美妝品牌塑造需要通過各種各樣的營銷方式和手段建立起消費者對於新產品的認知。

美妝產品推陳出新的頻率較快，哪怕是同一個品牌，旗下不同的產品線也有不同的功能和目標消費者。這種情況下，需要相對比較高的營銷成本去支撐，讓消費者能夠快速地感知到產品的特點，並且進行購買。

但高昂的營銷成本投入，並不一定意味著一定能夠讓品牌常青。高額的營銷投入能夠獲取消費者對品牌的認知，轉化成首次購買行為。但如果產品質量不過硬，持續營銷高額投入並不會帶來消費者的二次復購，燒錢也就變得無意義。

21世紀創新資本研究院認為，穩定的研發能力和供應鏈能力，持續帶來產品的推陳出新。同時，合理規劃營銷成本，在眾多的渠道中找到最適合的投放渠道，吸引目標消費者的轉化購買。不斷積累口碑和用戶基數，才是品牌健康發展的關鍵。

新渠道：挑戰屈臣氏、絲芙蘭，本土美妝集合店熱潮湧動

主流消費人群的大遷移，不僅給瞭新品牌誕生的機會，也讓渠道端不斷發生變革。在線上，相比天貓、淘寶這樣的綜合型電商銷售渠道，大量Z世代、00後的新消費人群更偏向在小紅書、微博等為代表的KOL平臺獲取品牌信息，通過內容電商、直播電商的方式形成購買。

在線下，內容電商、直播電商的沖擊，以及疫情的影響，給屈臣氏這類傳統美妝集合店的發展帶來新挑戰。與此同時，新的本土美妝集合店卻在興起，在過去大半年的時間裡，已經有話梅、喜燃等美妝集合店品牌，吸引瞭騰訊、高瓴、高榕等的註資。另外，還有KK集團旗下的調色師、名創優品旗下的wow colour（色界美妝）等發展勢頭迅猛。

線下美妝集合店興起的原因在於，線上流量越來越貴，現在頭部公司的打法都是在線上花費巨額營銷費用，造成用戶成本不斷提高，也促使大傢開始去尋找用戶成本更低的渠道，所以像美妝集合店這種線下渠道也越來越被大傢重視。

再從用戶端考慮，對作為互聯網原住民的Z世代、00後來說，線上購物並不新鮮，在線下實體店探店打卡反而是值得發朋友圈的一件事。同時，用戶可能既對高端大牌護膚品，也喜歡平價的彩妝商品。而且美妝產品需要在線下試，才能看到真實效果。這些復合型的需求，在線下集合店更能夠得到滿足。

相比傳統美妝集合店，新興的本土美妝集合店為何吸引更多人流和資本的關註？“本質上來說，還是需求端發生變化，但傳統門店沒有跟上，給瞭新品牌崛起的機會。”一位業內人士告訴21世紀創新資本研究院。

以調色師為例，2017年，KK集團合夥人、THE COLORIST調色師CEO彭瑤帶著團隊出國考察，發現國外彩妝消費非常普遍，且使用人群也很年輕。但在國內，彩妝市場仍處於起步階段。屈臣氏、絲芙蘭這些傳統線下美妝集合店，彩妝產品占比並不高。考慮到市場的缺位情況，KK把彩妝垂類作為單獨業務發展，於2019年10月正式落地瞭一站式美妝集合店調色師。如今1年半過去，調色師在全國門店約有300傢，遍佈100餘城市。

從商業模式上來說，傳統美妝集合店的收入壓力更多轉移給品牌方，以代銷和購銷為主，品牌方自身需要承擔上架後的銷售業績壓力，以及條碼費、BA營銷等繁雜的後臺費用。這帶來的問題是，前端銷售人員為瞭完成業績，會向消費者推銷高毛利而非其最需要的產品。這種壓力下推薦的產品如果沒那麼好用，年輕消費者將不斷流失，導致品牌方和渠道很難賺錢。

新興美妝集合店多采用買斷制，以調色師為例，公司通過自身研發的數據平臺系統，不斷瞭解行業最新的趨勢和消費者最新的妝容需求。然後通過買手篩選品牌、測評調查，最終采購在門店上架售賣，並不斷進行數據汰換。門店員工以消費者需求為導向，主要為其提供專業性美妝建議，而沒有針對特定品牌的業績壓力。

對品牌方來說，沒有上架費等後臺費用，且有著更好的結算賬期，同時也不需要面臨庫存壓力。它們會更願意達成合作意向，且在采購成本價上給予調色師等渠道一定優惠。對消費者來說，能夠買到更高性價比的產品，且消費體驗感更好。

對渠道方自身來說，在有一定的門店規模和用戶基礎後，主要通過高效率下的規模化形成收益。同時，渠道方自身的選品能力、用戶消費需求洞察能力將是核心競爭力所在，否則將會面臨庫存壓力和資金周轉難題。

21世紀創新資本研究院認為，渠道端未來的趨勢將是線上線下融合。線上的小紅書、直播帶貨，具有對於產品導流的價值，有利於提升消費者認知、短時間內提升銷量。

在線下，美妝集合店能夠給消費者帶來更好的消費體驗，滿足其對不同品牌、不同類目美妝產品的復合性消費需求。本土新興美妝集合店對數字化能力的重視，有利於門店運轉效率的提升和經濟模型的不斷優化。

目前，傳統美妝集合店屈臣氏在全國有近4000傢門店，新興美妝集合店中開店最多的調色師，在全國目前也僅有300傢門店。由此來看，新興美妝集合店未來仍有巨大增量發展空間，誰將成為新霸主仍是未知數。同時，相比線上銷售渠道的凸顯寡頭效應，線下並不容易形成一傢獨大的局面，新興美妝集合店的全國連鎖與區域性巨頭將共同發展。

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